Nöropazarlama – Walter Landor, bir defasında şöyle demişti: “Ürünler bir fabrikada yapılır, ama markalar zihinde yaratılır.”
Markaların zihinde yaratıldığı konusunda bir asır önceki insanların hayal gücünde herhangi bir imaj yoktu. Hatta böyle bir cümlenin ne anlama geldiğinin farkında bile olamazlardı.
Gel zaman git zaman, 1957 yılına gelindiğinde James Vicary isimli araştırmacı ilk bilinçaltı pazarlama etkinliği düzenleyerek bir iletişim stratejisi geliştirdiğini öne sürse de, konuya yabancı olanların zihinlerinde yine bir anlam oluşmamıştı.
“Buyology”
Ancak 2000’li yıllara yaklaşıldığında “nöropazarlama (neuromarketing)” kavramı ilk olarak ABD’de, Martin Lindstrom’un “Buyology” isimli kitabı ile pazarlama dünyasının gündemine girmiştir.
Martin Lindstrom’un doğrudan bu yönde herhangi bir iddiası olmasa da pazarlama uzmanları müşterinin ve genel anlamda tüketicinin “beynindeki satın alma tuşu”nu sonunda bulabileceklerine ikna olarak nöropazarlama tekniklerini uygulamaya başlamışlardır. Kaynak
Nöropazarlama Nedir?
Nöropazarlama, tüketici tercihlerini, beynin işleme süreçlerini anlayarak etkileme bilimidir.
Melik Duyar’ın deyimiyle “Beyinden Beyine” satıştır.
Nöropazarlama, bugünün internet veya sanal ortamlarını ya da web içeriğinizi, müşterideki nörolojik tepkiler üzerinden satın almayla bağlantılı duyguları ortaya çıkarmak için tasarlamaktır. Pek çok yenilikte olduğu gibi, güvenilir büyük şirketler bu teknikle birlikte nöropazarlamayı şöhrete ittiler.
Nöropazarlama konusunda veri sağlayan bazı örnek araştırmalar
PayPal, beyin dalgası araştırmasını kullanarak, hızın, insanları güvenlik ve basitlikten çok daha fazla cezbettiğini buldular. Sonuç olarak, reklam kampanyalarında daha müşteri odaklı ve daha etkili bir yolu açmış oldular.
Frito-Lay, tüketicilerin mat çantaları parlak olanlara tercih ettiğini buldu. Bu, şirketin atıştırmalık yiyecekleri için uzun süredir kullandığı standart parlak ambalajlara son vermesini sağladı.
106 denekle yapılan bir araştırma, reklamlarda yer alan sevimli bebeklerin tüketicilerin dikkatini sayfadaki metinden uzaklaştırdığı ortaya çıkarınca, buna çözüm olarak bebeğin yönünü metne doğru çevirdiler; tabi metin de dikkat çekici hale geldi.
İlginç, değil mi?
Geçmişte, nöropazarlama büyük bütçelere sahip çok uluslu şirketlerle sınırlıydı. EEG, fMRI ve göz izleme teknolojilerini kullanmak küçük ve orta ölçekli sıradan işletmeler için uygun maliyetli değildi. Bugün, bu değişti. Artık, büyük veya küçük herhangi bir işletmenin insan beyninin çalışma şeklinden yararlanabileceği önceki vaka çalışmalarından yeterince bilgi sahibiyiz.
Bu makalede, tam da bunu yaparak müşterileri çekmenin 8 yolunu göstereceğiz.
İncelemeye geçmeden önce size konuyla ilgili enfes bir makale daha söyleyeyim. Onu da okuyun:
1-) İçeriğin viral hale gelmesi için olumlu duygulardan yararlanın
Beyinden beyne satış pazarlamacılarının %71’i potansiyel müşteriler oluşturmak için zengin içerik kullanıyor. Sürekli olarak viral olan veya en azından tutarlı bir şekilde paylaşılan içerik üretebilir misiniz? Eğer bunu yaparsanız, nöropazarlamanın kapısını açmış olursunuz.
100 milyondan fazla makaleden oluşan bir 2014 BuzzSumo araştırması, hangi duyguların insanların içerik paylaşmasını sağladığını inceledi. Takip edilen hisselerin %57’sinde “huşu, kahkaha, neşe ve eğlence” öne çıkmıştı.
“En çok paylaşılan” olumsuz duygu olan “öfke”, çalışmanın sadece %7’sini etkiledi. Bu nedenle haberler genellikle olumsuz olsa da paylaşılan içerik olumluysa sorun yoktu.
Viral olma potansiyelinizi artırmak istiyorsanız, her şeyi mutlu tutun, ulaşılabilir tutun.
2-) İnsanların söyledikleri ile gerçekte hissettikleri arasında ayrım yapın
2008’de Frito-Lay, insanların Cheetos’un parmaklarında bıraktığı peynir tozundan keyif aldıklarını keşfetmek için ensefalografiyi (beyin-x ışınlarıyla çekilen fotoğraf) kullandı. Görünüşe göre, dağınıklık onları olumsuz etkilemişti; psikolojik olarak kendilerini yıkıcı hissettiriyordu.
Bu isyan duygusundan yararlanmak için Frito-Lay, Cheetos’un Chester maskotunun insanları başkalarını şaka yapmaya teşvik ettiği bir reklam kampanyası yaptı. Bir reklamda, bir kadın, havayolu yolculuğunda, yan koltukta horlayan bir yolcunun burnuna Cheetos sokarak horlamasını susturmayı sağlıyordu.
Bu reklam gösterildiğinde, bir grup tüketici reklamı saldırgan ve kaba bulduklarını söyledi. Ancak Frito-Lay EEG testleri yaptığında, kadınların videodan gerçekten memnun olduklarını gördüler.
3-) Reklamları ve içeriği insanların göreceği yerlere koyun
Araştırmalar, insanların bir web sayfasından çıkmadan önce tamamını gözden geçirmediklerini göstermiştir. Spesifik olarak, insanların ekrandaki sayfaları F veya E şeklinde taradığını buldu. Bu, ekranın sol tarafına daha fazla odaklandıkları, yalnızca bir şey ilgilerini çektiğinde yatay olarak sağa hareket ettikleri anlamına gelir.
Paket servisi olan restoran reklamlarının ve içeriğin fark edilmesini istiyorsanız, onları görüntü alanının (ister web’te, ister afiş çalışmasında) sol tarafa taşımayı veya ekranın o tarafına dikkat çekici öğeler yerleştirmeyi deneyin.
4-) İlkel Beyne İtiraz
İnsan, beyninin üç bölümünden biri olan “hayvani beyni” veya “limbik beyni”, en güçlü, en acil duygularımızdan sorumludur. Bu kulağa hurafe veya uydurma, bilimsel olmayan bir konu gibi gelebilir, ama aslında gerçek bir şeydir.
Limbik beyin veya ilkel beyin 3 şeye tepki verir: Seks, yemek ve tehlike durumları.
Bu nedenle reklamlar cinselleşmeye ve haberler olumsuz olmaya eğilimlidir. Bu, izleyicileri TV ekranlarına ve bilgisayar monitörlerine bağlı tutan şeydir.
Hedef kitlenizi aynı seviyede tutmak için bir sonraki kampanyanıza yiyecek, tehlike veya cinsellik eklemeniz yeterlidir.
5-) Bağlantılı yanıtlardan yararlanma
Pavlov’un köpek deneyini hatırlıyor musunuz? Bir araştırma ekibi, zili çaldıktan hemen sonra bir test köpeğini tekrar tekrar besledi.
Bir başka deneyde araştırmacılar zili yine çaldı; ancak bu defa köpeğe mamasını vermediler. O zamana kadar zil sesiyle mamanın birlikteliğine şartlanmış olan köpek, beslenecek yiyecek gelemediği halde, zil sesine olumlu tepki vererek yine salyasını akıtmaya başladı.
Bunun nedeni, bilim adamlarının köpeğin yiyecek beklentisini bir zil sesine şartlandırmalarıydı.
İşte, nöropazarlama ile benzer derinlemesine programlanmış yanıtları kendi yararınıza kullanabilirsiniz. Örneğin, insanlar bir havaalanındayken yapılan bir anons uyarısıyla veya seyredilen bir şeyin geriye sayımından etkilenirler ve sayım sesi duyduklarında dikkatlerini daha çok verirler.
Bu güçlü bir çapadır; çünkü bir havalimanı anonsuna dikkat etmezseniz, uçuşunuzu kaçırma tehlikesiyle karşı karşıya kalacağınız korkusu kullanılır.
Siz de sesli ve görsel reklamlarınızda, insanların dinlediğinden emin olmak için bir uyarı sesiyle bir video veya ses kaydı başlatarak bundan yararlanabilirsiniz.
Ücretsiz lafını kullanın!
Daha basit bir çapa, pazarlamanızda “ücretsiz” kelimesinin kullanılmasıdır. Duke Üniversitesi’nden Dan Ariely, ücretsiz ürünleri maliyeti düşürülmüş ürünlere karşı kapsamlı bir şekilde test etti. Ücretsiz ürünün sürekli olarak çok indirimli olanı yendiğini buldu.
6-) Korkuyla korkutmak ve riskten kaçınma duygusu vermek
İnsanların bir şeyleri kaybetmekten korktuklarında satın alma olasılıklarının çok daha yüksek olduğu belirlendi. Bu, birden fazla ilkel yaratıkta ortak olan bağlantılı bir durumumuzdur. Nitekim Yale üniversitesinden Keith Chen, Capuchin maymunlarının da riskten kaçındığını buldu.
İşte, insanları hemen harekete geçirmek için “korkularından” yararlanın. Bugünün işletmelerinin ve tüketicilerinin ortak satış taktikleri korkudan kaçınma sırasında, kendi ürününü güvenli bir sığınma yeri olarak hissedilmesini sağlamaktır.
7-) Renkleri etkin kullanmak
Deneyimli web tasarımcıları, kırmızı düğmelerin yeşil olanlardan daha fazla tıklamaya yol açtığını bilir. Geri kalanımız için bu, mantık dışı görünebilir; sonuçta kırmızı agresif ve dolayısıyla kötü değil mi?
Gerçek şu ki, doğru renkleri seçmek son derece karmaşıktır. Doğru tonları seçmek yeterli değildir; sinerjik bir etki yaratmak için hangi renkleri hangileriyle birlikte kullanmanız gerektiğini bilmek önemlidir.
Her şeyi doğru yaparsanız, sektöründe yalnızca rengiyle hemen tanınan birkaç şanslı markadan biri olabilirsiniz. Bugün bankaların çoğu yeşil renktedir. Oysa çoğu banka bir zamanlar farklı renklerdeydi.
😎 Eylemi Teşvik Etmek İçin Basitleştirin
Yıllardır kolay anlaşılmak için “basit tutmamız” söylendi. ABD’lilerin KISS kuralı meşhurdu. KISS (Keep it simple for stupids). KISS öpmek anlamındadır, ama aslında “aptallara göre basit tut” ifadesinin İngilizcesinin baş harfleridir.
Araştırmalar, tüketicilerin gerçekten karmaşık yerine basit yazı tiplerinden olumlu etkilendiklerini gösterdi.
Nörpazarlamacı Roger Dooley, “Bir müşteriyi veya gönüllüyü bir ürünü satın almaya veya bir işi yapmaya ikna etmeniz gerekiyorsa, o halde o işi veya ürünü basit, okunması kolay bir yazı tipiyle tanımlamanız gerekir” diyor.
Bazen internette form doldurmanız gerektiği halde ne kadar itici ve nefret ettirici olduğunu fark etmişsinizdir.
Bu, formlar da dahil olmak üzere basitleştirmeyi web sitesiyle ilgili tüm içerik için söylemeye gerek yok. Form doldurma talimatları, okunması kolay bir yazı tipinde ve mümkün olduğunca basitleştirilmiş olmalıdır. Bir şeyi yapmak ne kadar zorsa, o kadar fazla sürtüşme yaratır ve insanların harekete geçme olasılığı da o kadar azalır.
Sonuç: Ticaretinize Nöropazarlamayla Bakın
Nöropazarlamada püf noktası nedir, diye sorarsanız, tüketicilerin beyninin öncelikle bencil çıkarlarıyla ilgilendiğini bilin ve bu çıkarlara hitap edin. Örneğin, Marilyn Monroe’nun ticari marka yüzünü hayal edin: Gözler yarı kapalı, gözler yukarı bakıyor, dudaklar hafifçe aralık.
1940’ların ve 1950’lerin erkeklerinin son derece çekici bulduğu bir görünümdür bu, değil mi?
Marilyn Monroe bilerek ya da bilmeyerek nöropazarlamayı, terim icat edilmeden çok önce erkeklere hitap etmek için akıllıca kullandı. Belki tarih boyunca kadınlar bunu fıtri olarak kullanıyor zaten.
Siz de nöropazarlamayı kullanarak stratejilerinizi yeniden düşünebilir ve çabalarınızın etkinliğini artıracak daha akıllı pazarlama yöntemleri oluşturabilirsiniz.
Nöropazarlama yaklaşık 20 yıldır var ve sadece popülaritesi artıyor gibi görünüyor. Şüphecilerine ve karşı çıkanlarına rağmen, büyük şirketler ürünlerini, ambalajlarını ve reklam kampanyalarını tasarlarken bu teknolojiyi kullanıyorlar.
İnsan beyninin duygularının temellerini ve köklerini anlamak, bir tüketicinin satın alma davranışını anlamak için hayati önem taşır.
Nöropazarlamanın güzelliği, hem giden hem de gelen pazarlama stratejilerinize entegre olma yeteneğidir.
Bir müşteri adayına sıcak bir içecek sunmak ve bir satış görüşmesi sırasında, müşteriyi yumuşak bir sandalyeye oturtmak gibi şeylerden tutun da reklamlarda bebeklerin resimlerini kullanmaya kadar; bunların hepsi beynimizin bilinçaltında verdiği taktiklerdir.
Aman dikkat!
