Reklamlar ve Motivasyon

Reklamlar ve Motivasyon / Motivasyon Kullanımını Reklamlardan Öğrenin – Motivasyon yönetimini anlamak için reklamlara bakmalıyız. Çünkü reklamlar da bizi kendi ürünlerini almak için motive etmek istiyorlar.

Ortada bir ürün var ve ürün başlangıçta hiç kimsenin dikkatini çekmiyor. Yani ürün başlangıçta bir nötr veya etkisiz uyaran. Reklamların amacı ürünün beynimizde “zevk yaratan” bir etki oluşturması.

Peki, reklamlar bu etkiyi nasıl oluşturacak? Reklamların da motivasyon için beynimizde kullanabileceği sadece iki kuvvet var. İnsanlar kendilerine zevk veren şeyleri seviyorlar, kendilerinde acı ve rahatsızlık uyandıran şeylerden hoşlanmıyorlar. Kısaca, zevk veren şeyler bizi kendisine çekerken, acı veren şeyler bizi kendisinden uzaklaştırıyor.

Zevk Yaratan Duygular ve Acı Yaratan Duygular Kuvveti

Şekil: Bizi Kendisine Çeken ve Bizi Kendisinden İten Kuvvetler

Bu durumda reklam, ürüne zevk veren duygular yükleyebilirse, ürünün alınmasına yönelik bir motivasyon yaratacaktır. Peki, hiçbir duygu uyandırmayan ürün nasıl olacak da görende zevk veren bir duygu uyandıracak ve tüketiciyi kendisine bir mıknatıs gibi çekecek? İzleyenlere ürünü sürekli olarak, aynı anda zevk veren bir obje veya olayla birlikte sunarak bunu yapabilir.

Pavlov‘un meşhur “klasik şartlanma” veya “klasik koşullanma” deneyini hatırlayın. Başlangıçta tek başına “zil çalmak” köpekte bir tepki uyandırmıyor. Burada “zil çalmak” nötr uyaran, yani bir tepki yaratmayan uyarı. Diğer yandan tek başına bir “et parçası” köpekte doğal olarak “onu yeme arzusu” oluşturuyor. Yaratılış itibarıyla doğal olan bu uyaran ve tepkiye de “koşulsuz uyaran” ve “koşulsuz tepki” deniyor. Eğer doğal, yani koşulsuz olarak bir tepki yaratan “köpeğe et verme” olayı sırasında “zil de çalarsanız” ve bunu “tekrarlı” olarak aynı anda yaparsanız, köpeğin beyninde “et verilmesi” ve “zil çalması” arasında da bir ilişki kurulması sağlanmaktadır. Bunun sonucunda “zil çalması ve “et verilmesi” köpekte koşullu bir şartlanma oluşturmakta ve et verilmediği halde sadece “zil çalındığında” köpeğin tükürük bezleri harekete geçerek salyası akmaktadır.

Reklamlarda da, başta bir duygu yaratmayan ürün, izleyicide zevk yaratan bir olay veya obje ile birlikte tekrarlı olarak sunulduğunda, bir süre sonra üründe de koşullu bir şartlanma oluşturmaktadır. Böylece, bir süre sonra ürün tek başına zevk yaratan bir uyarana dönüşecektir. Bu, ürüne koşullu bir olumlu duygu yüklenmesi demektir.

Esasen daha önceki yıllarda “klasik koşullanma” ve “edimsel koşullanma” olarak açıklanan beyinde oluşan bu gibi bağlantısal ilişkileri 1950’li yıllarda ünlü “Hebbian Teorisi” çok daha basit ve net bir şekilde açıklamıştır.

Hebbian Teorisi

“Aynı anda ateşlenen nöronlar aynı anda birbirlerine de bağlanırlar.“

“Neurons that fire together wire together.“

Şimdi bunu bir örnek üzerinde analiz edelim;

OMO – Kirlenmek Güzeldir!

Reklamlar ve Motivasyon – Örnek olarak global bir deterjan markası olan OMO reklamlarına bakalım. “OMO” adını duyunca doğal olarak “Kirlenmek güzeldir! (Dirt is good!)” ifadesini çoğunuz hatırladı. Söylemesi de hoş. Farkında mısınız, güzel duygular uyandıran bir slogan bu.

Önce OMO’nun annelerin kalbinde ve beyinlerinde nasıl bir duygusal bağ kurmayı hedeflediğini açıklayan aşağıdaki kısa videoyu izleyelim. Sonra devam edeceğiz.

Ünilever – Bölgesel Çamaşır Kategori Başkan Yardımcısı “Kamuran Uçar’ın deterjanların fiyatlarının birbirine yakın olması, söylemlerinin, iddialarının ve vaatlerinin aynı olması sonucunda farklılaşma ihtiyacıyla ilgili söylediklerine bir bakalım. Sonra da motivasyon açısından ürüne duygu yükleme sürecinin nasıl gerçekleştiğini analiz edelim.

Şimdi gelin annelerin beyninde “OMO” ve “mutluluk” ilişkisinin nasıl kurulduğuna bakalım:

Manzara şudur: Çocuklar oyun oynamakta ve maç yapmaktadır. Oyun aynı zamanda gelişme, iletişim kurma, hayatı anlama, sosyal ilişkileri çözümleme ve bir öğrenme aracıdır. Çocuklar bu ortamda arkadaşları ve akranlarıyla mutludurlar. Çocuklarının arkadaşlarıyla kaynaşabilmesi ve uyum sağlamasından aileler de mutlu olurlar. Hatta arkadaşlarının arasına giremeyen çocukları için üzülürler ve onları bu sebepten dolayı psikoloğa götürüler.

İşin ilginç tarafı, televizyonda çocukların bu mutlu görüntülerini izleyen ailelerin beyinlerindeki ayna nöronlar bu sırada hareketlenmektedir. 1990’lı yıllarda İtalyan araştırmacı Giacomo Rizzolatti ve ekibi tarafından keşfedilmesine rağmen, ayna nöronların önemi 2000’li ve 2010’lu yıllarda anlaşılmaya başlamıştır.

İnsan beyninin “birincil motor korteks” ve “somatosensory korteks” belgelerindeki bazı alt grup nöronlar, herhangi bir hareketi kişinin kendisi yaptığında veya aynı hareketi yapan birini gözlemlediğinde; yine vücudunun herhangi bir yerine dokunulduğunda veya aynı dokunulmanın başkasına yapıldığını gözlemlediğinde de ateşlendiği ortaya çıkmıştır.

Ayna Nöronlar Ateşleniyor

Reklamlar ve Motivasyon – Başkalarını gözlemlerken de ateşlenen bu beyin hücrelerine “ayna nöronlar” denmektedir. Bu beyin hücreleri sayesinde hedefe yönelik hareket yapan bir kişiyi izlerken, biz de yaklaşık % 20 seviyesinde aynı hareketi yapıyormuş gibi hissediyoruz.

Yine, bir başkasına dokunulduğunda, vurulduğunda veya zarar verildiğinde de yaklaşık % 20 aynı şeyler bize de yapılıyormuş gibi hissediyoruz. Hatta bu sayede empati denen şeyin ayna nöronlar sayesinde oluştuğu anlaşılmıştır. Otistik çocukların tepkilerinin olmamasının, ayna nöronlarının çalışmamasıyla ilişkili olduğu düşünülmekte ve bu konuda araştırmalar yapılmaktadır.

Bakın şimdi OMO reklamında oynayan mutlu çocukları televizyonda izleyen anneler neler hissediyor?

Çocuklar oynarken, sanki kendi çocukları oynuyormuş gibi hissediyor ve mutlu oluyorlar. Ayrıca kendilerinin de çocukluklarındaki oynamaları ve anıları canlanıyor ve iyi hissediyorlar.

Reklamlar ve Motivasyon – Kirlenmek Güzeldir!

Reklamlar ve Motivasyon – Derken oyun oynayan çocuklar reklam filminde yere düşüyorlar ve üstleri başları çamur oluyor. Eve bu halde gelen çocuğu annesi karşılıyor. Çocuğuna “Hiç endişelenme çünkü OMO var” mesajıyla sarılırken, arka fonda “Kirlenmek güzeldir!” ifadesi hoş, yumuşak bir şekilde söyleniyor.

Her OMO reklamı izlendiğinde aynı mutluluk, OMO imajı, logosu ve “Kirlenmek güzeldir!” ifadesi tekrarlanarak beyinde bunlar arasında ilişkiler kurulması sağlanıyor. Böylece, “OMO” ve “Kirlenmek güzeldir!” ifadesi tek başına beyinde mutluluk yaratacak koşullu bir uyaran oluyor.

Ne zaman “OMO” görsek, ne zaman “Kirlenmek güzeldir!” ifadesini duysak artık mutlu oluyoruz. kısacası, OMO’ya mutluluk duyguları yükleniyor.

Esasen, kirlenmek güzel değildir. Yanınıza terli, pis ve kokan biri geldiğinde, ona “İyi ki geldin, kirlenmek güzeldir!” diyor musunuz? Hayır, demiyorsunuz. Ama “OMO” ve “kirlenmek güzeldir” ifadesi sizi mutlu ediyor. İşte beyinde koşullu şartlanma böyle bir etki yaratıyor.

Soru ve mesaj şu; “OMO ALIRSAK NE OLUR?” – Cevap; “MUTLU OLURUZ!“

Olumsuz Duygular Ters Yönde Kuvvet Oluşturuyor Mu?

İşin ilginç tarafı, “OMO” reklamı rahatsızlık veren olumsuz duyguları da kendi lehine kullanıyor.

Nasıl mı? Bilinçaltımıza “OMO ALMAZSAK NE OLUR?” sorusunu da sordurarak, adım adım şunları işliyor: “OMO olmazsa bu kirleri çıkartamazsın. Kirleri çıkartamazsan çocuğunu oyuna gönderemezsin. Çocuğunu oyuna göndermezsen arkadaşlarıyla sosyalleşemez, iletişim kuramaz. Dolayısıyla, sosyalleşmenin sağladığı öğrenme ve gelişme olamaz. Çocuğunuzun bu durumundan rahatsız olur ve üzülürsünüz. Dikkat edin “rahatsızlık” ve “üzülme” olumsuz duygulardır. Bu duygular bizi kendisinden iter ve uzaklaştırmaya çalışır. Peki, bu üzüntüden kurtulmak için ne yapmanız gerekir?“

Cevap basit, “OMO ALMAZSANIZ ÜZÜLÜRSÜNÜZ!” Bu üzüntüden kurtulmak istiyorsanız da “OMO ALMANIZ GEREKİYOR“

Dikkat ettiniz mi bilmiyorum. Reklam öyle kurnazca hazırlanmış ki, mutluluğa ulaşmak için OMO almanız gerekiyor. Diğer yandan, üzüntüden kurtulmak için de yol yine “OMO”ya çıkıyor.

Strateji: Mutluluk Yükle ve 2 Soru Sordur

OMO bu stratejiyi şu şekilde uyguluyor.

Önce şartlanmayla ürününe mutluluk yüklüyor. Sonra da temel olarak size şu iki soruyu sorduruyor:

1-) Hedefe ulaşırsam ne olur? (Karşılığı: “OMO alırsam ne olur?”)

2-) Hedefe ulaşmazsam ne olur? (Karşılığı: “OMO almazsam ne olur?”)

Çoğu reklamın size kendi ürününü aldırmak için kullandığı motivasyon yöntemi budur.

Bu stratejiyi biz de kendi kendimize uygulayarak motivasyonumuzu yönetebiliriz. “Üniversite Giriş Sınavı ve Öğrencilerin Yaşadığı Motivasyon İkilemi” başlıklı yazımda belirttiğim mutluluk bizi hedefe yönlendirirken, sürecin ortaya çıkardığı olumsuz duyguların bir direnç oluşturmasını bu yöntemle çözebiliriz. Ancak, bu yazı biraz uzun oldu. Çözümün açıklamasını bir başka makaleye bırakıyorum.