LOGO

KİŞİSEL GELİŞİM

Kişisel Gelişim Serüveninin Başlangıç Noktası

YENİ BİR HİZMET VEYA ÜRÜN NASIL FİYATLANDIRILIR? Ürün Nasıl Fiyatlandırılır Full view

YENİ BİR HİZMET VEYA ÜRÜN NASIL FİYATLANDIRILIR?

YENİ BİR HİZMET VEYA ÜRÜN NASIL FİYATLANDIRILIR?

Ürün Nasıl Fiyatlandırılır: Ürününüzü geliştirmek ve yapmak için çok çalıştınız. Birçok araştırmalar yaptınız. Sermaye oluşturdunuz. Güçlü, bilgili, tecrübeli ve yaratıcı bir ekip oluşturmak için hiç yorulmadan çalıştınız. … Ve sonunda ürün veya hizmet şimdi lansman (ürünün pazara sürülmesi) için hazır. Sadece cevaplamanız gereken tek bir soru kaldı: “Bu ürün veya hizmetin fiyatı ne olmalı?

Bir ürün veya hizmet için fiyat belirlemenin işin küçük bir detayı olduğunu düşünebilirsiniz. Ancak, gerçekte, ürününüzü piyasaya çıkarırken göz önünde bulundurmanız gereken en önemli faktörlerden biri “doğru ve ideal fiyat”ın belirlenmesidir.

Doğru fiyatlandırma, pazarlama sürecinin en önemli parçasıdır. Dolayısı ile doğru fiyatlandırmanın nasıl yapılması gerektiğini anlamanız çok önemlidir. Aklında önceden bir rakam olabilir veya “doğru olduğunu hissettiğiniz bir fiyat” koymayı istiyor da olabilirsiniz. Ancak, kararınızı vermeden önce, fiyatlamanın karmaşık ve ince bir görev olabileceğini unutmayın.

Fiyatınızı akıllıca belirlerseniz, daha iyi satışlar ve yüksek karlar elde edebilirsiniz. Fiyatı çok yüksek veya çok düşük olarak koyarsanız; hem müşterileri hem de gelirleri kaybetme riski ile karşı karşıya kalırsınız.

Ürün Nasıl Fiyatlandırılır” başlıklı bu makalenin amacı, ürününüzün fiyatını doğru koymak için dikkat etmeniz gereken bazı temel stratejileri ortaya koymaktır.

İdeal Fiyat Nasıl Koyulur

FİYATLANDIRMA STRATEJİLERİ NEDİR?

Fiyatlandırma stratejileri, şirketlerin ürünlerini ve hizmetlerini mevcut pazar talebine göre doğru fiyatlandırmak için kullandıkları yaklaşımlardır. Bu yaklaşımlar, ürününüzü nasıl pozisyonlandırmak istediğinize bağlı olarak en uygun fiyatı bulmanıza yardımcı olurlar.

Fiyatınızı belirlerken aşağıda listelenen bir dizi faktörü göz önünde bulundurmanız gerekecektir:

  • Hedef kitleniz,
  • Marka hedefiniz,
  • Pazarlama hedefleriniz,
  • Temel iş hedefiniz,

Fiyat stratejinize karar verirken yukarıda yazan faktörlerin yanında örneğin şu diğer faktörleri de dikkate almalısınız:

  • Pazardaki benzer ürünler,
  • Rakip faaliyetler,
  • Pazar konumu,
  • Pazar dinamikleri,
  • Doğrudan maaliyetler (direkt üretim maaliyetleri),
  • Dolaylı maaliyetler (sigorta, amortisman vb.)

FİYATLANDIRMA STRATEJİSİ MATRİSİ

“Fiyatlandırma Stratejisi Matrisi”, farklı fiyat ve kalite seviyelerinin, yaygın olarak kullanılan dört farklı fiyatlandırma stratejisinin nasıl oluştuğunu göstermektedir:

Şekil 1: Ürün Nasıl Fiyatlandırılır / Fiyatlandırma Stratejisi Matrisi

Ürün veya Hizmet Nasıl FiyatlandırılırÜrün nasıl fiyatlandırılır konusuyla ilgili olarak bu makalede açıklanan “Fiyatlandırma Stratejisi Matrisi”, Joel Dean’in “Yeni Ürünler İçin Fiyatlandırma Politikaları (Pricing Policies for New Products)” başlıklı bir makalesinden alınmıştır.

Bu matrisin kadranlarına ayrıntılarıyla bakalım.

1- UCUZ FİYATLANDIRMA

Ekonomik fiyatlandırma (veya ucuz fiyatlandırma) yalnızca rakiplerinizden daha düşük genel masraf ve maliyetlere sahip olduğunuzda sürdürülebilir şekilde çalışır. Düşük maliyetli tabanınız, yüksek bir pazar payı elde edebilmeniz için indirimli bir fiyatla satış yapmanızı sağlar.

Örneğin, A101 ve BİM gibi “değer” süpermarket zincirleri, düşük fiyatlar ayarlayarak orta pazarları ve seçkin ürünler satan rakipleri üzerinde rekabet avantajı kazanmıştır. (Burada “kalite” kelime anlamıyla düşük ürün kalitesi anlamına gelmeyebilir. Bunun yerine, ürün yelpazesi sınırlı olabilir veya ürünün satıldığı ambalaj veya ortam temel olabilir.)

Avantajları:

  • Ekonomik fiyatlandırma, şirketlere ekonomik dengesizlik dönemlerinde hayatta kalmalarına yardımcı olur. Çünkü finansal olarak “kemer sıkan” müşterilere hitap eden daha düşük fiyatlar belirleme olanağı sağlar.
  • Benzer bir ürünü daha düşük bir fiyata satmak, pazardaki rakiplerinnizin önünü kesmeye ve güçlü bir rekabet avantajı elde etmenize yardımcı olabilir.

Dezavantajları:

  • Ekonomik fiyatlandırmayı kullanan daha küçük işletmeler, bu stratejinin başarılı olması için gereken satış hacmini elde etme ihtimallerinin daha düşük olması nedeniyle kârlı kalmak için kazanılması zor bir mücadele içine girebilirler.
  • Maliyetler gerçektir ve gerçek maaliyetlerin greğini yapmak bazen zor olabilir. Çünkü ucuz fiyatlar müşterilerin kalıcı sadakatlerini garanti etmez. Ekonomi müşterileri her zaman “en iyi fiyatı” araştırır ve tedarikçileri hemen değiştirmekten korkmazlar. Bu, rakiplerinize karşı savunmasız olduğunuzu ve kar marjınızın aydan aya sabit kalacağı ve değişmeyeceği anlamına gelmez.

2 – PENETRASYON FİYATLANDIRMASI

Penetrasyon fiyatlandırması (veya pazara nüfuz etme fiyatlandırması), yapay olarak düşük bir başlangıç ​​fiyatı veya yüksek kaliteli bir ürüne “özel bir tanıtım fiyatı” koymaya odaklanır. Bu strateji, müşterilerin doğal olarak daha düşük fiyatlı ama yüksek kaliteli olan sizin ürününüze geçeceği beklentisine dayanarak, pazara hızlı bir şekilde girmenize yardımcı olur.

Ürününüzü veya hizmetinizi başarıyla başlattıktan sonra, fiyatınızı artırmaya veya kaymağını veya seçkin (premium) fiyatlandırma stratejisine geçmeye başlayabilirsiniz.

Fiyat değiştikçe talebin önemli ölçüde dalgalanma eğiliminde olduğu (fiyat elastik) bir pazarda bir ürün piyasaya sürüyorsanız, penetrasyon fiyatları harikadır. Bu “fiyat elastikliği”, daha düşük lansman fiyatınızı, daha köklü rakiplerinize karşı rekabetçi bir silah olarak kullanmanızı sağlar. Örneğin uydu yayıncıları, mevcut müşterilere daha pahalı spor ve film paketlerine kaydolmalarını sağlamadan önce abone tabanlarını büyütmek için sıklıkla bunu kullanırlar.

Avantajları:

  • Bu strateji, rakiplerinizden pazar payını kazanmanın ve ardından yeni rakiplere karşı güvence altına almanın en hızlı yoludur.
  • Satış hacminizi hızla artırmak, ölçek ekonomilerinin kısa sürede elde edilmesini sağlar.

Dezavantajları:

  • Ürününüzün fiyatı başlangıçta oldukça düşük olduğu için, kar marjlarınız fiyatı artırıncaya kadar zarar görebilir.
  • İlk fiyatı çok düşük belirlerseniz, markanızın “düşük kalite” olarak algılanmasına neden olabilir. Bu, fiyatınızı artırmaya karar verdiğinizde müşterileri elde tutmayı zorlaştırabilir ve satışların beklentilerinizin çok altında kalmasına neden olabilir.
  • Güçlü müşteri direnciyle karşılaşabileceğinizden dolayı fiyatınızı yükseltmek zor olabilir.

3 – MAKSİMUM KAR (KAYMAĞINI ALMA) FİYATLANDIRMASI

Kaymağını alma fiyatlandırması (veya maksimum kar fiyatlandırması), koyacağınız fiyattan almaya hazır olan az sayıdaki insandan mümkün olduğunca fazla gelir elde etmek amacıyla, düşük kaliteli bir ürüne öncelikle yüksek fiyat koymayı içerir. Ürünü koyduğunuz yüksek fiyattan alan grubun doygun hale geldiğinde, fiyat düşürerek pazarın daha geniş ve daha fiyat esnek kesimlerinden elde edilen kârları da ayrıca elde edebilirsiniz.

Kaymağını alma fiyatlandırması, genellikle çok sık olarak yeni ürün lansmanlarının yapıldığı pazarlarda ve yenilikçiliğin önemli olduğu yerlerde kullanılır. Buna güzel bir örnek kitap piyasasıdır. Yeni bir kitap ilk kez kalın ciltli kapaklı olarak yüksek bir fiyatla yayınlanır ve eğer iyi satılırsa, daha sonra daha ucuz bir kağıt kapaklı kitap olarak da yayınlanır.

Avantajları:

  • Kaymağını alma fiyatlandırması bir pazardaki maksimum kârı elde etmek için tasarlanmıştır.
  • Üretim maliyetlerinizi karşılamanızı sağlamak için en iyi stratejidir. Ürün geliştirme ve bu pazarlarda lansman etkinliği nedeniyle ürününüzün kullanım ömrü kısa olacaktır. Bu yüzden kaymağını alma fiyatlandırması, ilk yüksek fiyattan yararlanmanıza olanak tanır ve sizi başlangıçta iyi bir pozisyona sokarak, hem talep hem de fiyat düşmeye başladığında, farklı müşteri segmentlerinden elde edilen gelirleri de elde etmenize olanak sağlamaktadır.

Dezavantajları:

  • Ürününüzü yüksek bir fiyatla piyasaya sürmek, fiyat düşürdüğünüzde, başlangıçta ürününüzü alma ayrıcalığı için prim ödeyen erken alıcılarınızı rahatsız edebilir. Bu durum, özellikle lansmandan çok kısa süre sonra fiyatı düşürürseniz ve ürünler yeterince farklılaştırılmazsa, müşterilerinizin markanıza olan bağlılıklarına zarar verebilir.
  • Zamanlama çok önemlidir. Ürününüzün fiyatını çok uzun süre yüksek tutarsanız, müşteriler ürününüze olan ilgisini kaybetmeye başlayabilirler. Bu, gelecekteki büyüme potansiyelinizi riske sokabilir.

4 – SEÇKİN (PREMİUM) FİYATLANDIRMA

Üretim maliyetleriniz yüksekse ve imaja önem veren istekli alıcılara hitap edeceğine inandığınız benzersiz veya “prestijli” bir ürüne sahipseniz, seçkin (premium) bir fiyatlandırma stratejisi en iyi seçenek olabilir. (Örnek: Rolex®)

Avantajları:

  • Ürününüz seçkin (premium) olarak pazara gelir, bu da yüksek kar marjı elde etme potansiyeline sahip olduğunuz anlamına gemektedir.
  • Yüksek fiyat etiketi, marka kimliğinizi artırmanıza yardımcı olabilir ve ürününüzün istek uyandırıcı kalitesini de artırır.

Dezavantajları:

  • Yüksek fiyatlandırma stratejilerinin başlatılması ve sürdürülmesi zordur. Birim ve markalaşma maliyetleri yüksek, satış hacimleri düşük olabilir. Ayrıca, ürününüzün yüksek fiyat etiketinin önü indirim yapan rakipler tarafından kesilebilir.
  • Yüksek bir fiyat teklifinde ürünün fazla veya az üretilmesi ile ilgili riskler önemli olabilir. Talepten az üretim yaparsanız talebi karşılayamayabilirsiniz veya talebin üzerinde bir tahminle fazla üretim de yüksek maliyetten dolayı elde edeceğiniz karı götürebilir. Bu nedenle, bu tür bir stratejiyi kullanırken satışlarınızı doğru şekilde planlamanız ve tahmin etmeniz çok önemlidir.

FİYATLARIN İZLENMESİ

Hiçbir şey sonsuza dek aynı kalamaz. Pazar akışkandır ve sürekli değişir. Üretim maliyetleri ve yeni şartlar dalgalanmalara sebep olur. Bundan dolayı, bir fiyat üzerine karar verdiğinizde, ürün veya hizmetinizin rekabetçi kalmasını ve kar marjlarınızın sağlıklı kalmasını sağlamak için fiyatları izlemelisiniz. Müşterilerinizden fiyat hakkında geri bildirim isteyin ve rakiplerinizin fiyatlandırma stratejilerine dikkat edin. Özellikle penetrasyon fiyatlandırma stratejileri kullanan ve piyasaya yeni girenlere dikkat etmelisiniz.

FİYATLANDIRMA STRATEJİLERİNDE ÖNEMLİ NOKTALAR (ÖZET)

Bir fiyatlandırma stratejisi, bir ürün veya hizmetin optimum fiyatını belirlemek için kullanılan bir yöntemdir. Fiyatlandırma Stratejisi Matrisi, fiyatı kaliteye göre eşleyerek en yaygın dört stratejiyi tanımlamaktadır. Matris kadranları şunu göstermektedir:

  • Ucuz Fiyatlandırma – Düşük kaliteli ürünler için düşük bir fiyat belirleme.
  • Penetrasyon Fiyatlandırması – Başlangıçta, yüksek kaliteli bir ürün için düşük bir fiyat belirlemek ve sonra bunu tedrici olarak artırmak.
  • Kaymağını Alma Fiyatlandırması – Yeni bir düşük kaliteli ürün için başlangıçta yüksek bir fiyat belirleme ve sonra ürünün fiyatını düşürme.
  • Seçkin (Premium) Fiyatlandırma – Yüksek kaliteli ürünler için yüksek fiyat ayarlama.

Pazara yeni bir ürün sürerken öncelikle ürününüzün türünü ve hedeflediğiniz pazarı düşünün. Ayrıca, maliyetlerinizi, rekabeti, şirketinizin, markanızın veya ürününüzün amaçlarını da göz önünde bulundurun.

Özellikle piyasa koşulları değişirse, fiyatlandırma stratejinizi yeniden gözden geçirmek de önemlidir.

Kaynak: J. Dean, “Pricing Policies for New Products”, Harvard Business Review, November, 1976.

Yorumlar

Yazan Kişisel Gelişim Araştırma Grubu Raporu

 

md-small Melik Duyar’ın ücretsiz 7 Elektronik Beyin Eğitimi programına katılmak için, buraya tıklayın.
Melik Duyar’ın ücretsiz 6 Elektronik Hızlı Okuma programına katılmak için, buraya tıklayın.
Melik Duyar’ın ücretsiz "Mega Hafıza" dergisinin adresinize gönderilmesi için, buraya tıklayın.
error: