“Beyinden Beyine Satış” sisteminin temelinde beyni ikna eden süreçlerin ve satın alma kararının anlaşılması yatmaktadır. Beynin karar verme süreçlerini etkileyen faktörler ise beynin yaratılış prensiplerine dayanmaktadır. Bunların temelinde “Hayatta Kalma İçin Hızlı Karar Verme”, “Hayatta Kalmak için Kaynakları Korumaya Çalışma”, “Güvenli Ortam Arama”, “Güvenilir Bir Ortam İçin Sosyal Kanıtları Önemseme”, “Duygularla Hafızada Sağlam Kayıt Oluşturma”, “Hayatta Kalma İçin Öncelikle Bencil Olma” gibi birçok faktör vardır. Bu faktörlerin iyi bilinmesi bir satış ve pazarlamacı için avantaj olma yanında, bir müşteri için de manipülasyonlara karşı korunmayı sağlamaktadır.
Bu makalede bu faktörlerden birkaçının kullanılması şeklindeki örneklere bir göz atacağız. Modern çağın karmaşık konuları, zaman darlığı, çok sayıda kararlar verme zorunluluğu, dikkat dağıtıcı birçok unsurun mevcudiyeti, duygusal yoğunluk ve zihin yorgunluğu gibi faktörler beynin karar verme sürecinde kısa yollar kullanmasına sebep olmaktadır. Bunun başında “Mukayeseli Algılama (veya “Kıyassal Algılama”) ile değer biçme süreci gelmektedir. Bunu bilen satış ve pazarlama uzmanları süreci bazı taktik ve tuzaklarla kendi lehlerine çevirmektedirler.
Önce “Mukayeseli Algılama” ile karar verme sürecine ve bunun beynin algı şiddeti üzerindeki etkisinin ne olduğuna bir bakalım;
BEYİNDEN BEYİNE SATIŞ – MUKAYESELİ ALGILAMA & TUZAK FİYATLAR
Birbiri ardı sıra gösterildiğinde, iki şey arasındaki farkı fark edebilme şeklimizi etkileyen bir ilke vardır. Bu ilke “Mukayeseli Algılama”dır. Bir başka ifadeyle; ikinci sırada algılanan birinciden biraz farklı ise, biz onu olduğundan daha abartılı algılarız. Bir örnek vermek gerekirse, önce çok ağır bir objeyi kaldırdıktan sonra, daha hafif bir objeyi kaldırırsanız, ikinci objeyi ilk önce daha ağır objeyi kaldırmadan önce hissedeceğinizden daha hafif hissedersiniz. Bu algılamaya “Mukayeseli Algılama” diyoruz.
Bir başka örnek olarak da, soğuksu ve sıcak sudan sonra ellerin oda sıcaklığındaki suya sokulmasını verebiliriz. Aşağıda görülen tezgahın ortasındaki kapta oda sıcaklığında su olduğunu, sol taraftaki kapta sıcak bir su olduğunu ve sağ taraftaki kapta da soğuk bir su olduğunu düşünün. Bu tezgahın arka tarafına geçerek sağ elinizi sıcak su olan kabın içine daldırın ve sol elinizi de soğuksu olan kabın içine daldırın.
Bir süre bekleyin. Sonra da her iki elinizi bu kaplardan çıkartıp, ortada önünüzde duran içinde oda sıcaklığında su olan kaba daldırın. Her iki elinizi de aynı sıcaklıktaki suyun içine daldırdığınız halde, biraz önce sıcak sudan çıkarmış olduğunuz eliniz bu suyu daha soğuk algılarken, biraz önce soğuk sudan çıkarmış olduğunuz eliniz bu suyu diğer elinizin hissettiğine göre daha sıcak olduğunu hissedecektir. İşte bu “Mukayeseli Algılama”nın ta kendisidir.
“Peki, bunun beyinden beyine satış ile ne ilgisi var?” diye soruyor olabilirsiniz. Şimdi bu hususa geliyorum. Aşağıda verilen fiyat sırasını soldan sağa doğru inceleyin.
Amacı sağdaki arabayı satmak olan bir araba satıcısı önce soldaki çok pahalı olan iki arabayı gösterdikten sonra, sağdaki, bunlara göre daha düşük fiyatlı olduğu halde üzerine normalin üzerinde fiyat koyulmuş arabayı müşterisine gösterdiğinde, müşteri soldaki arabaları görmeden önce algılayacağı fiyata göre, sağdaki arabanın değerinden çok daha ucuza satıldığı algısına varmaktadır. Bu müşterinin bilinçaltında biran önce bu arabayı alma eğilimi yaratmaktadır.
Yukarıda fiyatları verilen arabalarda, bu kez satıcının gerçek değerinin üzerinde fiyat koyulmuş soldaki arabayı satmaya odaklandığı anlaşılıyor. Satıcı aralarında fiyat farkı olan bu arabaların taksitle alım seçeneğinde eşit aylık ödemeler koyarak müşterisi üzerinde soldaki arabayı alma isteği yaratmaktadır. Müşteri bu seçenekler karşısında çoğu kez “Her ay aynı miktarda ödeme yapacaksam, neden daha pahalı olan daha değerli arabayı almayayım ki?” diye düşünmekte ve soldaki pahalı arabayı almayı tercih etmektedir.
Yukarıda verilen bu örnekte de satıcı en soldaki aşırı fiyatlandırdığı arabanın ucuz gibi algılanmasını ve satılmasını istiyor. Bunun için diğer daha düşük fiyatlı arabaların yanında tercih edilmesi için, sadece yüksek fiyatlı arabaya düşük bir aylık taksit koyarak, çok ucuza alınıyormuş hissi yaratıyor.
Diğer bir örnek de emlak satışlarından verilebilir. Emlakçının aynı bölgedeki satılamayan pahalı ve biraz harap evleri müşterisine önce göstermesi ve bunların değerinde mülkler olduğunu söylemesi, daha sonra göstereceği daha düşük fiyatlı gayrimenkul için “çok kârlı bir alım yapılıyormuş algısı yaratmaktadır.
Ayrıca bir giyim mağazasından alışverişe gelmiş bir müşteriye, satış elemanı önce almak istediklerinden en pahalı olanı satmaya çalışılmalıdır. Çünkü pahalı olan bir alıma karar vermiş olan müşteriye daha düşük fiyattaki diğer alacakları algısal olarak çok ucuzmuş gibi gelecek ve pazarlık yapmaya kalkışmayacak veya kolayca ikna olacaktır. Bir takım elbise, bir gömlek ve bir kravat alacak olan müşteriye önce takım elbisenin satışının yapılması, daha sonraki gömlek ve kravat fiyatlarının algısal olarak çok makul olduğunu düşünmesini sağlayacaktır.
Satış ve pazarlama elemanlarının bu şekilde donanımlı olduğunu öğrenen okurlarımızın, bundan böyle alışverişlerinde satıcıları daha zorlayacakları düşünülebilir. Ancak bu hiç de böyle olmayacaktır. Modern çağın karmaşık konuları, zaman darlığı, çok sayıda kararlar verme zorunluluğu, dikkat dağıtıcı birçok unsurun mevcudiyeti, duygusal yoğunluk ve zihin yorgunluğu gibi faktörler beynin karar verme sürecinde kısa yollar kullanmanın dışına çıkmasını engelleyecektir. Bu tuzaklara düşmesi kaçınılmazdır.
Satış ve pazarlama konusunda daha fazla bilgi edinmek istiyorsanız, Mega Hafıza’nın “Beyinden Beyine Satış ve Pazarlama Eğitimi”ne bir göz atmanızı tavsiye ediyorum. Ayrıca bu konuyla ilgili diğer paylaşımlarımızı takip etmek için aşağıda verilen Facebook sayfamıza giderek sayfamızı beğeniniz.
http://www.facebook.com/BeyindenBeyineSatis/
© 2016 Melik Duyar – Mega Hafıza Ltd.
.
